5편. 브랜드는 잘하는 것이 아니라 인식되는 것이다: 퍼스널 브랜딩의 본질

 

'아직 전문가가 아니라서요.' '더 공부하고 나서 시작하려고요.' '제가 특별히 잘하는 게 없어요.'

퍼스널 브랜딩을 시작하는 사람들이 자주 하는 말이다. 이 말들의 공통점은 브랜드를 능력의 문제로 보고 있다는 것이다. 그런데 브랜드의 본질은 능력이 아니다. 인식이다.

 

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포지셔닝의 본질 이해 (이론 편)

 

#1. 퍼스널 브랜딩 vs 퍼스널 포지셔닝

#2. 왜 지금 '포지셔닝 싸움' 시대인가

#3. 시장에서 기억되는 사람의 3요소

#4. STP 전략 퍼스널 브랜드 적용

#5. '잘하는 것'이 아니라 '인식되는 것 ←현재글

#6. 퍼스널 브랜드 성공 사례 3인 분석(예정)

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브랜드는 내가 아니라 상대방 머릿속에 있다

브랜드(Brand)의 어원은 불로 표시를 새기는 '낙인'이다. 소에 표시를 새기는 것처럼 누군가의 기억에 자리를 새기는 것이다.

그런데 이때, 낙인은 소 안에 있는 게 아니라, 그것을 보는 사람 눈에 새겨진다. 이것이 핵심이다.

마케팅의 선구자 알 리스는 '마케팅은 제품의 싸움이 아니라 인식의 싸움이다.'라고 했다. 이 말은 퍼스널 브랜딩에도 그대로 적용된다.

 

내가 얼마나 잘하는 지보다 상대방이 나를 어떻게 인식하는지가 브랜드를 결정한다.

 

 

잘하는 것과 인식되는 것의 차이

이 두 가지는 종종 일치하지 않는다.

사례 1: A는 재무 분야에서 20년 경력이 있다. 그런데 아무도 그를 재무 전문가로 생각하지 않는다. 그동안 재무에 관한 콘텐츠를 거의 올리지 않았기 때문이다.

 

사례 2: B는 재무 전공이 아니고 경력도 5년이다. 그런데 '사회초년생 재무 관리'를 다루는 블로그를 2년간 꾸준히 운영했다. 해당 독자층에게 B는 '재무 관리 전문가'로 인식된다.

능력과 인식이 일치하지 않을 수 있다는 뜻이다. 브랜드는 인식이다.

 

 

왜 '잘하는 것'에 집착하면 안 되는가

'더 잘하게 되면 시작해야지'라는 생각이 브랜딩을 막을 수 있다. 왜 그럴까? 다음 세 가지로 설명할 수 있다.

첫째, 완벽한 준비는 없다. 전문성은 끝이 없다. 계속 공부하다 보면 영원히 시작하지 못한다.

둘째, 인식은 시간이 필요하다. 독자가 나를 특정 분야의 사람으로 인식하려면 최소 수십 번의 접촉이 필요하다. 늦게 시작할수록 늦게 인식된다.

셋째, 독자는 완벽함보다 공감을 원한다. '저도 처음엔 몰랐어요'라는 말이 '저는 10년 전문가예요'보다 더 많은 독자에게 닿는다. 배우는 과정을 공유하는 것이 브랜드가 될 수 있다.

 

 

인식을 설계하는 방법

능력이 아닌 인식을 만드는 방법은 무엇인가. 세 가지다.

① 특정 키워드와 나를 연결한다

반복적으로 같은 주제를 다루면 독자의 머릿속에서 그 주제와 내 이름이 연결된다. 'UX'를 계속 다루면 독자는 나를 UX 관련 사람으로 인식한다. 특정 키워드를 선택하고 그것을 반복하는 것이 인식 설계의 첫 단계다.

 

② 나를 어떤 사람으로 소개하는지 통제한다

블로그 소개글, 인스타그램 바이오, 링크드인 프로필. 이 모든 곳에서 나를 어떤 사람으로 소개하는지가 첫인상을 만든다. 같은 사람이라도 소개 방식에 따라 인식이 달라진다.

 

③ 다른 사람이 나를 소개하는 방식을 만든다

가장 강력한 인식은 내가 아닌 다른 사람이 만든다. '그 분야는 저 사람'이라고 누군가가 나를 추천할 때 인식이 완성된다. 이를 위해 공유할 수 있는 콘텐츠, 기억에 남는 표현, 명확한 분야가 필요하다.

 

 

'아직 전문가가 아닌데'에 대한 답

전문가가 아니어도 브랜딩을 시작할 수 있다. 두 가지 방법이 있다.

방법 1 - 배우는 과정을 공유한다: '저도 배우는 중입니다'로 포지셔닝하면 된다. 같은 레벨의 독자가 공감하고 따라온다.

방법 2 - 특정 관점에서의 전문가가 된다: 전체를 다 알 필요 없다. 좁은 영역에서 깊이 있는 관점을 가지면 그것이 전문성이다. '전반적인 마케팅'는 힘들지 몰라도 'B2B SaaS 마케팅 초보를 위한 실전 가이드'는 전문가가 아니어도 쓸 수 있다.

 

 

인식이 현실을 만든다

흥미로운 역전이 있다. 처음에는 인식이 능력보다 앞선다. 그런데 시간이 지나면 인식이 능력을 끌어올린다.

'저 사람은 마케팅 전문가야'라는 인식이 생기면 마케팅 관련 질문이 들어온다. 질문에 답하면서 실력이 늘어난다. 실력이 늘면 더 좋은 콘텐츠가 나온다. 더 좋은 콘텐츠가 인식을 강화한다. 선순환이 시작된다.

 

브랜드는 잘하는 것이 아니라 인식되는 것이다. 지금 잘 못해도 시작할 수 있다. 시작이 인식을 만들고 인식이 기회를 만들고 기회가 능력을 만든다.

 

다음 글에서는 실제로 특정 분야에서 자리를 잡은 개인 브랜드 3인을 분석한다.